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爭議李子柒,個人IP“大而不強”的照妖鏡

出處:北京商報 作者:張緒旺 網編:王巍 2021-10-28

李子柒把微念告了,美食短視頻第一大V與前東家的商業糾葛,終究到了對簿公堂的地步。這倒也好,以法律為準繩,利益爭端自有公斷。

不過,關于IP“李子柒”,李佳佳就是對的?微念就是錯的?縱然官司有輸贏,但仍然無法用是非對錯來定義。說到底,我們的IP運作,大到李子柒這個層級,還是一筆糊涂賬。

IP,intellectual property的縮寫,中文一般理解為“基于創造成果和工商標記依法產生的權利的統稱”,簡單一點叫知識產權或者智慧產權。而放置到市場經濟的標尺里,它就少一點學術、少一點技術,商業的色彩會更加濃厚。

隨著自媒體、短視頻、社群經濟、私域流量等市場新趨勢的推波助瀾,現在每每提及的IP,天生就是為了商業化,沒有快速變現的價值,簡直算不得IP。

因此,遇到李子柒這樣的IP,爭奪激烈可想而知。只不過,還沒等外部敵人打過來,矛盾先從組織內部激化了。有人說,李佳佳很可憐,設置股權架構的時候被公司忽悠了;也有人說,公司沒什么錯,只不過IP做大了,李佳佳提出過分的利益訴求。

照這個邏輯,有點兒頂級足球明星工資談崩了硬要轉會其他球隊的意思。仔細想想,又大為不同:球星球隊鬧掰分手,從中超到英超,從CBA到NBA,體育圈已經形成了成熟運作機制,好聚好散不少見,事兒鬧大也不怕。在演藝圈,類似的人格化IP騰挪亦是屢見不鮮。

更為重要的是,球星、藝人,IP跟著人身走,精神、肉體與能力的深度綁定,讓人格化IP不僅大而且強,遭遇波瀾卻影響較小。

但放到短視頻市場,情況就復雜得多。李子柒等人格化IP,也是整個網紅圈的主流方向——自然人主播與品牌人格化綁定??此浦鞑ゴ砹艘磺?,殊不知賬號體系、團隊運營、股權結構、商業變現等后臺設置,都不是主播一個人說了算,但有矛盾,甚至會出現賬號登錄不了的窘狀。

固然有產品和技術差異的因素,但大概率上還是IP完善度問題。說到底,自媒體、短視頻等風潮,讓個人化IP高速膨脹,但這些IP普遍大而不強,看似聲名顯赫,實則經不起折騰。過往數年,不乏大主播因簽約問題停更事件,李子柒尚能放手一搏,更多人就此銷聲匿跡。

當然,行業里還有薇婭、辛有志這類能夠更大程度掌控自己命運的大IP,即便如此,也是戰戰兢兢、如履薄冰。

因此,做大IP容易,做強IP很難。首先需要主播扎實的“表面功夫”,即優秀的內容、帶貨等賬號表現能力;更需要不斷升級幕后能力,包括團隊掌控、股權架構、商業資源乃至法務財務等等。

IP概念方興未艾,個人化、人格化IP亦是社群、私域經濟的重要趨勢,主播叫苦叫屈背后,MCN和平臺的權利義務需要被監督,主播“自己長點心”也絕非戲謔而過。

北京商報評論員 張緒旺

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